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广告人的中国梦
发布日期:2013-3-31    点击量:8023    打印这篇文章

 

    广告人的中国梦

    专访:因赛(集团)董事长兼旭日因赛广告公司总裁王建朝

                2013-03-29

梦,是2012的年度汉字,也是2013开年之初最让国人热议和激动的汉字。这个“梦”,是中国梦,是实现中华民族的伟大复兴,是新任国家领导人在就职演讲中再次向全国人民所阐述的伟大目标。中华民族的伟大复兴之路由各行各业汇聚而成,一个行业的发展梦想唯有与整个民族和时代的梦想相一致,才能成就一个行业的尊严与辉煌。

作为一个中国的广告人,你是否也有一个广告业的“中国梦”?梦想着有朝一日与中国的民族品牌一起走向世界?梦想着以自己的智慧和创意在世界上赢得荣耀与尊敬?梦想着在专业实力和规模效应上可以与国际性的大型营销传播服务集团同台竞技?

也许,这就是中国广告业和广告人的中国梦!近日,因赛(集团)董事长兼旭日因赛广告公司总裁王建朝接受专访,以其20年的广告从业经历,畅谈他作为一个中国广告人的中国梦。

一.关于行业的发展机遇

“在专业实力和规模效应上达到世界先进水平,与国际性的大型广告传播集团同台竞技,助力中国品牌走出中国、走向世界,是中国广告服务业的中国梦。中国广告服务业正在迎来一次实现“中国梦”的绝佳发展机遇。”

记:从去年年底国家新任领导人提出“中国梦”到在今年新一届的全国人大闭幕式上再次完整阐述“中国梦”,引起了国人的广泛关注和共鸣。您作为一个资深的广告人带领旭日因赛走到今天,一定有一个远大的梦想在推动您不断进行,您认为中国广告服务业的“中国梦”是什么?

王:这个问题值得整个行业思考,实现中华民族的伟大复兴是中国人的中国梦,广告服务业和广告人也当然包括其中。 在专业实力和规模效应上达到国际先进水平,与世界领先的国际大型广告传播集团同台竞技, 以自己的智慧和创意在世界上赢得荣耀与尊敬, 助力中国企业不仅在中国市场建立领导品牌,而且以自己的品牌走出中国、走向世界,是我认为中国广告服务业和广告人应该实现的“中国梦”。

记:梦想照进现实需要条件,中国广告服务业现在面临一个什么样的发展环境和发展机遇,为实现广告人的“中国梦”提供了什么样的现实条件?

王:我认为中国广告服务业的生存和发展环境正在面临巨大的改变,行业自身也正面临转型升级的压力和挑战, 而这恰恰为广告人实现中国梦提供了绝佳的发展机遇和条件。

首先,是广告服务业的行业价值和社会意义正在从帮助“推销商品和传递信息”转向“真正帮助传播和建立品牌”,同时具备特定的文化创意价值,这就是在中国经济从“制造”向“创造”转型升级的过程中广告服务业所必须扮演的重要角色。

其次,是中国的行业和市场也正在发生转变和转型。当中国经济发展动力从依赖外向型向内需驱动型转变,当中国消费者的收入和消费能力得到普遍而大幅度的提升,基于中国市场的巨大体量和增长潜力,中国的很多行业(特别是消费品领域)一定会发生基于规模效应的行业大整合,最后形成一批行业龙头企业。

而由于中国市场是全球最大的单一市场, 在中国市场上的行业龙头一定也有机会成为全世界的行业巨头,而这样的行业巨头最终必定会以自己的品牌走出中国,走向世界。毫无疑问,帮助中国企业建立这样的行业和市场领导品牌,对中国的广告服务业是一个巨大的战略需求和机遇,对于有梦想的中国广告人是一项光荣而又神圣的使命,也是广告人实现中国梦的最大推动力。

再次,我们看到中国政府对广告服务业的认识和政策也在发生很大的改变。以前政府把广告业看成是一个需要监管的行业, 但今天政府很明显地意识到广告业在中国经济和文化发展上的战略价值 — 在经济上推动从“制造”向“创造”转型,帮助建立中国的民族品牌; 在文化上影响和引导人们的消费行为和价值观; 在行业上与传播媒体紧密依存(大部分传播媒体的主要收入来源于广告)。

而另一方面,中国的广告传播服务市场有被国际性的大型广告传播集团所控制和垄断的趋势。目前外资在中国广告传播服务市场大概拥有35%的市场份额,虽然国内广告传播服务企业数量庞大(几十万家),但由于在专业实力和规模上都比较弱小和分散,导致外资在中国广告传播服务市场的控制力越来越大。 正是基于这种原因,近两年从中央到省级地方政府主管部门出台了一系列扶持广告服务业发展的政策和举措, 国家工商行政管理局制定了中国广告服务业的整体发展战略,目标是到2020年把我国广告服务业建设成为在广告策划、创意、设计、制作、发布、管理水平上达到或接近国际先进水平的行业。 其中关键一环就是扶持打造一批具有全球服务能力的大型综合广告传播服务集团, 积极参与广告服务业的国际竞争。

最后,国内的广告服务行业也正在发生以“整合与集中”为特征的转型升级。在过去这几年, 国内的广告传播服务行业发生了很明显的专业度提升和行业集中度提升的进程。 以广州的广告服务业为例,1997年时由30多家综合性广告公司一起成立中国第一个4A广告行业协会, 其中有一大半的公司到今天已经消失了,这意味着广州的综合性广告公司正在走向集中,也意味着可以避免行业资源的过度分散和浪费, 无论是人才的资源还是客户的资源。

目前在华南地区专业人才达到300人以上规模的广告公司只有两家,其中一家是旭日因赛;专业人才在100人左右的广告公司,也只有几家;再往下就全部是几十人的公司,规模级别已经在明显拉开。 与北京和上海不同的是,在广州和华南地区的外资广告公司的规模和实力也并不突出,普遍都是几十人到一百多人左右的规模。

造成这些变化的根本原因还是在于客户需求的转变和行业生态环境的变化,只有真正从专业能力和经营模式上适应并引领这种变化的公司才能成为优胜劣汰和行业集中的胜出者, 而这一过程恰恰又是广告传播服务业升级转型的必由之路和必然结果。

记:您认为是客户要求的转变和广告服务业生态环境的改变导致了广告公司的优胜劣汰和行业集中度的提升, 那么这种需求与行业生态环境的改变具体表现在那些方面?对广告公司又意味着什么?

王:改变主要体现在以下三个方面:
第一是传播方式的变革:从“单向信息传播模式”到“双向参与沟通模式”

过去我们比较习惯性用的营销传播方式是“大众传播模式”,是运用大众传播媒体单向地向受众传递商业信息。今天由于传播媒体的巨大变化,特别是新媒体的影响越来越大,消费者和受众不再是被动地接受媒体传递的信息,而是自己可以利用媒体主动参与,互动交流,甚至是创造和扩散自己的影响力。因此,今天和未来的传播方式必须转向更加双向和互动参与式的沟通模式,也就是必须能够吸引受众的主动参与,互动交流,更多体验和更多扩散。

第二是传播手段的改变:从单一传播手段到多元传播手段的整合任用

今天和未来的营销传播要做到有效,就必须整合运用不同的传播手段,同时还要考虑传播手段和传播媒体的结合,这是一种更复杂更高难度的传播技能。广告公司要满足这种要求,不仅需要具备很强的策略和创意能力,而且还需要具备整合运用不同传播手段和传播媒体的能力与资源,包括品牌战略规划、整合传播策划、广告策划与创意、媒体策划与执行、公关传播、网络互动营销传播、平面与空间视觉设计、终端形象与促销管理等。 这意味着广告公司能力和资源的多元化,也意味着广告公司业务和生意的多元化。

第三是与客户之间合作关系的改变:从传播代理服务到战略合作伙伴

过去广告公司与客户之间的合作关系是一种代理服务关系,今天由于客户需求的提升, 客户评估合作价值的依据越来越看重合作伙伴在品牌成长和生意增长上的推动作用。因此从这个角度来看,广告公司与客户之间的合作关系已经不再是简单的代理服务关系,而是一种深层次的战略伙伴关系,这要求广告公司必须要站在客户生意的角度了解客户的要求,提供自己的解决方案和服务价值,并且最终以对客户生意的推动作用来衡量和评价自己的工作成果和服务价值。

适应上述三个方面的改变,就是广告服务业升级转型的大方向和必经之路。能够适应这些改变、并且走在这些改变前面的公司必然会做大做强,最后成为行业的整合者和领导者。不能适应这些改变的公司必然会越做越小、越做越难,最终被迫转行或遭淘汰。

二.关于行业的升级转型

“未来广告公司与客户之间的合作,可能不只是收取服务费,还可能按照品牌成长的业绩目标进行业绩分红和奖励。”

记:要适应这些改变,您认为未来的广告公司应该如何转型升级?

王:以品牌建设为核心,整合全方位的品牌规划管理和营销传播的价值链,从最前端的品牌战略咨询,到营销传播的整体策略规划,再到各个层面的创意和执行,甚至可以延展到媒体的创新、媒体资源的整合,在价值链上可以做上下游的垂直整合和传播技能的纵向整合。

未来广告公司与客户之间的合作,可能不只是收取服务费和代理佣金,还可能按照品牌成长达成的业绩目标进行分享和奖励。 广告公司还可以对成长中的客户以品牌服务进行投资,从而可以更长期地分享客户成长的收益和回报。

三.关于旭日因赛的中国梦

“我们的梦想是建立一个在专业实力和规模效应上达到国际先进水平, 广受客户和同行尊敬的广告传播服务平台, 有机会和有能力帮助中国的企业不仅在中国市场建立领导品牌, 而且陪伴他们以自己的品牌走出中国,走向世界。”

记:面对中国广告服务业的发展机遇,旭日因赛的发展目标或梦想是什么?

王:我们的梦想是建立一个在专业实力和规模效应上达到国际先进水平,广受客户和同行尊敬的广告传播服务平台,有机会和有能力帮助中国的企业不仅在中国市场建立领导品牌,而且陪伴他们以自己的品牌走出中国,走向世界。作为一个广告人,我们最想要的行业地位是:被客户尊重、被行业敬重、被国家倚重以及被世界认可,做中国最好的广告公司。

记:旭日因赛在业内一向比较低调,没想到有这么高远的梦想和发展目标。这个梦想是怎么形成的?你们是如何一步一步去做的?

王:从我们公司的发展历程看,1994年到2002年是第一阶段,这个阶段是纯粹的本土广告公司。2002年到2012年是第二个阶段,这个阶段我们主要做两件事情,一件是在专业和服务上累积我们的能力和优势,一件是积累了一大批长期合作的优质客户。

在第二阶段的十年中, 在专业上我们探索如何把国际化的专业优势与对中国本土市场的理解和洞察相结合。 这种专业上的优势从2009年就开始凸显出来,这一年我们拿到了戛纳国际广告节的银狮和铜狮奖,实现了中国本地广告公司在戛纳获奖零的突破,此后我们还获得伦敦国际广告节的银奖、纽约国际广告节的铜奖、亚太广告节的铜奖、龙玺奖、中国4A协会的金印奖、中国国际广告长城奖的全场大奖和一大批金银铜奖等。 从2010年开始,我们在行业权威的大中华地区广告公司专业实力排名中位居前十位。

同时,我们在服务上也一直尝试把国际化的领先专业品质与本地化的服务优势相结合,这让我们积累了一大批有影响力的长期优质客户,例如:我们跟华为的合作现在快到第9个年头了,和招商银行的合作也有5年,TCL有6年,陆风汽车7年,合作最长的像西安的紫薇地产有10年。近几年更吸纳到像广汽丰田、海信、网易、腾讯、奇瑞汽车、浙江电信、广发银行等一批有战略价值的优秀客户的加入。

现在,我们正从第二个阶段向第三个阶段转型, 也就是成为在中国最受尊重、最具专业实力和规模优势的品牌管理与营销传播服务平台。 这个转型不是一夜之间就能完成的,需要我们既充满激情、又脚踏实地去实现。

记:在这个新的阶段,旭日因赛已经具备和将要创造那些方向的领先优势?

王:第一是理念上的优势,这就是通常人们所说的“思路决定出路”。我们对于整个行业未来的大趋势早已看得比较透彻,因此也早就在专业、服务和经营理念上进行了深刻的思考与调整,形成了一套完整的理念与文化体系。

第二是我们的专业能力优势,从策略到创意再到各种传播工具的执行,从专业体系到实际执行能力,我们都已经具备一定的专业优势,而且这种优势已经初步得到客户和行业的认可。

第三是我们的资源优势,这种优势包括各种内部和外部的资源,比如在专业团队和资源上的优势,在客户资源上的优势,在供应商资源上的优势,在价值链整合上的优势,在政府支持上的优势等。关于政府的支持,基于我们在华南地区的专业实力和规模领先优势, 很明显省市级政府主管部门把我们当作一个标杆企业来对待,从各个方面给我们提供必要的支持。

第四是我们在内部运营机制上的优势, 这几年我们在内部运营机制上进行了深度的变革,主要体现在团队的整合以及与团队高管的利益伙伴关系上。团队的整合打破了4A广告公司的传统作业模式,将前后端主要的团队角色整合成紧密的事业单位,大家都一起面对客户的需求和目标,都用共同的结果来评估自己的工作和责任,把流程尽可能的简化,一切以客户价值和客户满意度为依归。同时我们的事业单位高管既是业务模块的经营管理者,对经营结果负责并享有业绩激励;同时他们又是整个公司的股东与伙伴,把公司的整体发展当成自己的事业一样珍惜和拥有。

第五是我们将来在资本运作上的优势,未来几年我们将充分任用各种可能的投融资方式与手段,整合资本的力量,为我们进行价值链的整合以及在全国区域中心城市的地域扩张提供充足的资本动力。

“现在我们是华南地区的专业领跑者,未来5年,我们会把在华南区的专业优势发展到全国”

记:具备这样的领先优势,旭日因赛在未来有什么样的一个发展计划?

王:我们的发展策略主要包括:1.业务的多元化发展;2.地域的扩张布局;3.保持专业上的领先;4.强化贴心服务;5.利用资本的力量。

现在我们努力在华南地区做到最好,未来5年,我们会把在华南区的专业优势扩展到全国。目前我们已经有了西安分公司,未来还要在全国十个以上区域中心城市布局,真正形成一个全国性的网络,贴身服务我们的客户。当我们走出这些步伐后,我相信市场会提供更多的资源和机会给我们,也为我们的人才发展提供了更多更大的空间。我们希望从2019年至2022年公司重组20周年之前,有机会成为中国最具专业实力和规模优势的品牌管理和营销传播服务集团,能够陪伴我们的客户以自己的品牌走出中国,走向世界。

“实现一个伟大的梦想不可能依靠一两个人, 而是要团结和依靠一大群人,是一群人一起实现一个共同的梦想! 旭日因赛的事业是属于一群有共同理想和追求的人,这群人在一起是事业的伙伴、生意的伙伴、梦想的伙伴。我们的核心管理层有20多人都被授予公司一定股份或期权。”

记:广告服务业又称为“食脑业”,是一个人才密集的行业,据说旭日因赛的高管有些在公司工作已经超过10年以上,特别稳定,对手怎么都挖不走,为什么?

王:我想有几个因素:一是我们这个平台在华南地区是比较专业和受尊重的,再就是我们既严谨又包容的企业文化,大家彼此尊重、以诚相待。我们的核心管理层有20多人,包括各个事业群总经理、创意领导人以及各专业公司的总经理等,这些资深的人才都被授予公司一定的股份或期权。也就是说我们有一批核心的伙伴一起经营这个平台,而不是靠一两个人,这些高管不会把自己只当作是职业经理人,而是当作这个公司的拥有者之一。我们拥有很多共同的追求和目标,比如做最好的策略和创意、最好的品牌建设案例以及协助中国企业打造有影响力的品牌。

我们相信:实现一个大的梦想不可能只依靠一两个人,而是要团结和依靠一大群人。 旭日因赛的事业是属于一群有共同理想和追求的人,这群人在一起是事业的伙伴、生意的伙伴、梦想的伙伴。我希望未来还会吸纳更多有梦想、有才华、有激情的中国广告人加入我们的伙伴行列,一起去实现“中国广告人的中国梦”。

四.给有梦想的广告人几点建议

“我们做事情的终极意义和价值是什么?我觉得这个问题值得所有广告人思考。这个问题如果没想清楚,就很容易随波逐流。”

记:不少广告人都是带着梦想进入这个行业的,但后来很多人发现梦想与现实是俩回事,继而丢掉了当初的激情与梦想。 您在广告服务业20年, 是否也有过这样的困惑?

王:其实,每个广告人都可能曾经有过这样的困惑。在现实中,你要在一家公司生存下来,需要业绩、作品,需要客户认同你的策略和创意,需要争取到新的客户等等。另一方面广告人都希望能做成功的大案例、大创意,得大奖,服务大客户,这是理想。理想和现实之间很少能统一,大部分时候大多数公司都会向现实妥协。

中国广告人要实现梦想靠什么?我们需要找到一个什么样的舞台才能实现自己的梦想?我们希望得到什么样的尊重?得到什么样的回报?我们做的事情的终极意义和价值在哪里?我觉得这些问题值得所有广告人思考, 这些问题如果没想清楚,就很容易随波逐流。

比如在一家公司做了一段时间,觉得碰到一些瓶颈,可公司又没有给自己看到下一个空间是什么,这个时候猎头来拉一拉,就去了另一家公司。跳槽几次,八年十年就过去了,而我认为35到45岁是一个广告人最黄金的时间,这段时间如果飘移不定的话,就很难有大的成就。

记:“广告人的中国梦”是您一直以来的执着追求,相信也是很多广告人的追求。您会对仍然奋斗在梦想追寻途中的中国广告人给予什么样的建议?

王:我相信国人的中国梦一定可以实现,广告人的中国梦也一定可以实现。对于奋斗在梦想追寻途中的中国广告人,我有几点建议与大家分享:
第一,要对中国的未来发展充满信心和希望,这个是大前提,一定要很乐观的看中国的未来;

第二,对中国的企业充满信心和期望,对中国未来能够成长出一批世界性的企业和品牌一定要保持想象力;

第三,对中国的文化有充分的自信, 因为中国的品牌背后一定有中国的文化基因,要对中国的文化有研究、有感情、有自信;

第四,在专业上要有一颗永远再吸收、再学习的心态,对这个世界上发生的事情永远抱有一颗好奇的心,要善于从别人的成功中去学习,而且要把生活跟工作很好的结合;

第五,也是最重要的建议,选择一个适合自己的梦想舞台。对于年轻的广告人,比如从业五年以内的, 应该加入一个有完善的专业体系和国际化视野的公司,才能够打下坚实的专业基础;对于中生代的广告人,比如从业五到八年的,选择面就可以宽一些,只要能够有足够的成长和发挥空间就可以;而对于从业七八年到十五年左右的资深广告人,则一定要慎重的考虑平台的选择,这个阶段正处于事业的鼎盛期,一旦选错平台,一生的梦想就很难实现。比如在一般的本土广告公司,由于资源和视野受限,很难让你大有作为;而在一些大型的外资公司,则很容易遇到上升的瓶颈,并且再继续做下去也仍然只是一个职业经理人;因此选择一家让你有归属感(不只是作为职业经理人),兼具国际化专业视野同时又能够让你为中国品牌的发展承担使命的大舞台就非常重要!

“我深深地觉得中国广告人应该抱有使命感,努力帮助中国企业建立我们自己的品牌。我们如果不努力去做,这个重要的领域就可能会被外资所垄断。”

记:梦想是高尚的,很多人认为谈梦想就不好谈利益,一谈这个好像一下子就俗了,梦想就坠入了尘埃,您怎么看这个问题?

王:梦想需要坚持、也需要平台才能实现,但不是非要以牺牲个人的利益和生活为代价。对广告人来说,理想的平台应该能让你很好地去平衡每天做的东西和心中所追求的东西。 这个平台应该是有一定特征的,比如:有一定的规模、有一定的专业标准、有很好的运作机制、能够给人很好的发挥空间和公平的待遇、尊重人才、尊重创意、提供广阔的发展空间等等,这些都是一个理想平台的特征。

我深深地觉得中国广告人应该抱有使命感, 努力帮助中国企业建立自己的品牌。 如果我们不努力去做,中国的广告服务业就会像过往在一些新兴的市场如香港、台湾、韩国一样被外资所完全控制和垄断。这不仅是中国广告人所不愿意看到的,更是中国的政府所不愿意看到的。

记:为什么您对实现“广告人的中国梦”充满自信?

王:中国文化有五千年的历史,源远流长,中华文明是世界四大文明之一,拥有超过世界五分之一人口的认同。品牌的建立一定需要融入消费者的文化认同,只有我们中国人才最懂中国的文化, 也只有中国人最能够切身体会自己所处的时代和环境,真正洞察中国人的内心,也更能够理解中国的企业、认同他们的理想。中国企业完全有能力有智慧有机会培育出有世界影响力的品牌,中国人也完全有能力有智慧打造具有全球服务能力的大型综合广告传播集团, 我们希望团聚更多有同样梦想的伙伴一起为实现这个梦想而努力。

附:王建朝简介:
因赛(集团)董事长、旭日因赛广告公司总裁
1985年毕业于中山大学获硕士学位,从业至今20年,曾就职于奥美广告公司(广州及上海)任调研与企划总监,获奥美亚太区企划学者奖(Scholar Award)。2001年1月创办因赛品牌顾问公司,为企业提供品牌战略和整合传播规划咨询顾问服务,随后主导将因赛品牌顾问公司与旭日广告公司进行合并重组,成立旭日因赛广告公司。 2010年形成因赛整合营销传播集团,旗下包括旭日因赛广告公司(广州及西安)、以及多家涵盖公关传播及数字营销传播等专业传播技能在内的专业子公司。2007年主导发布“品牌摄众营销传播理论”,2011年受聘暨南大学新闻与传播学院兼职硕士生导师。

 

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