2010数字户外营销发展“新思维”

来源：艾瑞网   作者：亚洲户外传媒董事长黄淘

 2010年4月22日，由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”北京专场在北京国家会议中心盛大开幕。本届年会除了会场规模扩大外，更注重内容的全面性，在涵盖往届讨论议题上，更是根据目前中国互联网的热点领域专门开辟移动互联网和电子商务专场，嘉宾邀请也力争更加国际化。以下是亚洲户外传媒机构 董事长 黄淘在参会发表题为“2010年数字户外营销发展“新思维” ”演讲现场实录：

    黄淘：非常感谢为数不多的掌声坚持到现在，真理一开始往往是掌握在少数人的手里，很多商机很多机会往往都在边缘结合地带，可能是艾瑞的论坛今年是第一次邀请户外来谈这个事情，你们找对了合作伙伴，因为传统的媒体慢慢的在边缘化，高端的传统媒体在低端化，户外媒体，包括我们互联网现在都成为一种主流的媒体，这是不争的事实，因为只有15分钟的时间，我只能把我的一些想法和观点告诉大家，讲得不对的地方，我们会后可以再深入的去沟通和探讨。我们讲所有的媒体都离不开受众，因为所有媒体的变化，从根本上来讲，两个原因，第一个是我们的技术变化，互联网的技术出现，才有了今天这么多网络媒体，技术对传统媒体来讲，对传统的电视报纸，杂志广播都是一种挑战，户外媒体也是很传统的媒体，但是它不害怕技术的变化，拥抱技术的变化，它很传统，户外媒体到今天也是新兴的户外媒体，越变越年轻，媒体消费方式的改变，对我们传统的媒体盈利模式产生重大的影响。

    我们的数字技术，终结单向的传播，有了互联网，尤其是第二代互联网2.0以后，使我们开始互动，可以开始双向传播，这个变化一百年以后才产生，从媒体产生以后，一百年才出现，不是一个简单的由单向改为双向，双向传播是划时代的意义，具体我就不展开了。因为我们的80后，90后，都是在高度技术覆盖的环境里面成长，他们对新技术，高新技术非常敏感，依存度很高。第二个变化，三网合一之后，终端界面的功能快速改变，也许我们下一代都不知道电视机为何物，传统的电脑也不存在，三网合一，形象的讲就是电视机，电脑和我们的电话机，三个融合为一，还会产生新的功能。因为有这样的变化，我们的电视赢利的重心开始偏离广告，在中国电视的生存，以前可能90%靠广告，慢慢的我相信它会越来越靠收费，因为没有一个人是喜欢看广告的，不只是遥控器扼杀了电视的广告，我们网络上很多技术都可以把广告屏蔽掉，从广告来讲，广告的媒体在什么地方能够生存，传统的媒体，比方说我们举个例子，报纸，随着阅读习惯的改变，现在的年轻人越来越不爱看纸质的报纸，随着我们上一代人，读报长大的这些人的新老更替，很多报纸可能会不存在，因为国外已经很多例子，所以因为我们随时随地，随心随遇的高技术情感的受众成长起来，颠覆了我们传统媒体的格局。

    讲到户外，户外媒体的五大特性，第一，户外媒体空间资源的独占，户外媒体依附的空间资源是唯一的，不可再生的，难以复制的，因为它依附于城市的土地和建筑，因为城市和土地建筑又是稀有的，全球比如说只有一个北京，北京国家会议中心就在这个地方，不可能在有第二个了，因为地理位置是唯一的，唯一性就决定它的价值。第二，我们的户外媒体跟我们的生活轨迹的粘连性，跟我们的受众出行，娱乐，生活，工作有很强的关联性，有人说它是一种强制性。第三，户外媒体是单纯的唯一的广告媒体。在户外不是以内容为王，其他的媒体是靠它的内容，靠它的节目，靠它的信息和思想，但是我们的户外广告发布的就是广告，一目了然，非常直白，这是所有的媒体跟它不一样的。第四，因为户外媒体是对城市空间资源的独占，我们户外媒体跟城市的关系很密切，有很多户外媒体，比如说我的候车亭等等，也可以成为一个城市的景观，如果一个城市没有这样人性化的街道家居，一个客厅里面如果没有挂上有品位的画，显示它的文化氛围，我们户外媒体和城市在功能上是很好的匹配性，这是其他媒体做不到的。最后一个，户外媒体对空间的独占，是多维的空间，可以是平面的，也可以是立体的，可以是很传统，也可以是很现代的，它可以包容一切，只有户外媒体它的独特的特性，决定了户外媒体它的价值。

    中国广告的未来在户外，我不是讲中国媒体的未来，中国媒体的未来可能是在互联网，主流媒体的通路，三网合一以后，网上高速公路，作为一个战略资源肯定会被国家进一步的控制，我们能做的只是在这个通路的两端，另外一端我们提供内容的这一端，内容的制作，电视制播分离，制作内容这样的公司会越来越多元化，个性化，但是另外一端在我们的终端接收端里面，如果你们有兴趣了解户外媒体的独特价值，你就知道户外媒体是一个城市的终端，你到一个城市不管在什么地方，能够称为媒体的必然是户外媒体，你通过这个媒体了解这个城市，了解你需要的东西，所以终端的价值会进一步的体现。在另外内容这一端很多人都可以做，互联网这个时代人人都可以成为记者，人人都可以把自己写的东西搬到网上去，每个人都可以做。网上的通路被国家垄断以后，我们未来如果做一个企业，只能在另外一端，请大家思考，真正的价值，真正的资源，真正不受技术的改变而改变，物联网赋予户外新媒体真正的功能是什么。

    所有户外媒体里面只有户外媒体是单纯的广告媒体，从它的商业价值，文化价值，所有的媒体，当我们所有的东西都在细分，受众也在细分，最后的大众媒体是什么，不可以细分的，不可以改变的就是户外这个空间，是面向大众的，这个时候，这个意义上的大众的价值又开始出现。我们的受众从早八点到晚八点，大量的时间在家外，不是在家里面，在家外的室内也算户外，家外的媒体。

    中国改革开放三十年里面，我们城市化的人口比重从最初30%左右，到今天50%左右，中国要成为小康的一个国家，城市化的人口应该在70%左右，接近目前世界的平均水准，从中国的统计，从中国的粮食，中国的能源来计算的话，建设部告诉我们，中国的城市化，快速的城市化运动至少还可以持续25年，我们这25年的城市化给户外媒体提供了很大的发展空间。城市化运动再加上我们城市的终端媒介力量，城市终端媒介力量是什么，就等于户外媒体，它开始崛起，这几点决定了中国广告的未来是在户外。

     结合今天的主题，数字户外营销发展的趋势，第一就是基站效应与贴近营销，户外媒体它是生根落地的，它是就在你家门口的，搬不走的，它可以成为我们各种网站，各种其他虚拟中心的基站，再好的东西不能落地，等于零。发挥它的基站效应，我们可以做贴近的营销，我们越来越数字化，面对面的价值，一些明星的见面会活动，现场签字售书等等这些东西，都是一种贴近，贴近才会产生它的价值，否则难以引起关注。

    第二，互动的功能，户外媒体怎么跟我们的手机互动，怎么做一个基站跟我们当地的网站互动，互动的过程中把我们的信息植入在里面，这是未来很大的商机。跨媒体的营销，跨界营销在这里就可以结合得很好。

    第三，人性功能，一个人在家外无聊的时间，不方便的时候，通过户外媒体提供人性化的功能，产品口碑营销，这里面可以有很多工作可做。

    第四，通过手机切换，在当地通过互联网，智能化的互联网，可以实现办公室里和外的全程营销，这是未来整合营销的一个很好的前景。

    最后一个就是我们所有的媒体都说是线上的，线上传导必须跟线下落地的活动结合在一起，线下的活动它的周边场景就是户外媒体。

    这几点就决定了，如果我们的互联网和户外广告有效的结合起来，再加上我们受众手中类似于手机的媒体，MP3等等这样的东西，如果结合在一起，前景是非常好的，时间到，谢谢大家！

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