CTR媒介研究副总载 田  涛

非常感谢大家，就像崔总说的一样，耐心比信心更重要，坚持到现在，坚持就是胜利。我发言题目是：经济危机下的中国广告市场分析。
大家都感到严冬的到来，冬天有多冷，有多久，大家都在讨论。我们看看左边是怎么样的，只有知道历史才能展望未来。我们看对全国超过一千个样本的访问，2008年民众最关心的关注度最高的事情是什么呢?第一，汶川地震，第二，金融危机。第三，北京奥运会开幕式，第四，冰雪灾害，第五，陈水扁事件，第六，美国总统大选，第七，毒奶粉事件，第八，马英九当选台湾领导人，第九，燃油税改革方案出台，第十，神七飞船上天，萨克齐会见达赖。我们想的和消费者想的真的一致吗?
中国广告市场从05年增长18%，06年增长18%，07年增长9%，08年增长了多少?全媒体广告市场增长了15%，这个速度又一次的回到了国民经济总产值之上。2007年的9%我们看到非常悲观的情况因为我们的广告市场发展第一次回落在GDP的增长之下。
由于奥运的推动，中国这个市场当之无愧成为全球第二大的市场。美国最大的市场下降了1.9%，瑞典上升0.9%，西班牙上升4.0%，日本下降-3.4%，法国上升4.1%，丹麦上升了2.6%。第一个答案，中国仍然是发达国家或者包括地区当中发展最快的一个广告经济体，它的速度保持全球第一的速度，因为这个市场充满了朝气，我们GDP的发展也是很快的。
受到奥运概念的刺激，和奥运相关的媒体大大受益，08年最受益的媒体电视增长16%，全媒体增长15%，因为电视受到奥运概念的刺激。报纸在08年的时候又彻底的翻身，06、07我们看到报纸市场明显的寒冷，遇到了寒流，08年报纸打了非常漂亮的翻身仗，杂志上升了23%比上一年度上升了10%，电台07年上升7%，08年上升9%，户外下降了4%，上一年度户外下降了5%：特别一提的是报纸2008年上升了19%，2007年是-1%的下降。
2008年从冰雪到地震、奥运、金融危机，09年3月过去的时候，报纸又重新受到了强大的压力。整个中国广告市场当中，传统的品类仍然是最重要的支撑，当然最重要的支撑是化妆浴室用品，以宝洁、广东的化妆用品为第一的品类上升了13%，上一年度是16%。第二是商业和服务性行业上升了33%，上一年度只有13%。食品类上升到了18%，上一年度是12%，药品受到国家政策的影响，从10%的增量到8%的下降，饮料上升了21%，仍然比较抢眼。这个数据我们在北京公布的时候，药监局的同事过来听了以后，会后找到我，说请你一定帮我约广协的领导，我们希望和广协一起制订产业的政策，我们不希望我们的政策影响到药品这个品类发展这么大，有8%的下降。
金融危机的时候我们可以压缩购买皮包的开支，可以压缩生命的频率吗?不可能，现在没有到压缩食品和药品的时候，2009年我们预计药品和视频仍然有旺盛的需求，随着国家刺激经济政策落实，商业和服务性行业的品类也会有非常好的表现。
电视仍然是强势的媒体，互联网发展非常迅速，这是2008年主要媒体的接触率，电视仍然保持最高位从93.5%下降到了92%。报纸有所下降从65.9%下降到64.8%。互联网上升得非常明显，从28.9%上升到33.4%。杂志在下降，广播在下降，户外的接触有所上升，户外上升了3.6%，电视下降了1.6%。这就看到了现在各个媒体之间不同的活跃程度，电视虽然保持了高位，但是它的接触在下降，而互联网去年只有33.4%的接触，只有大约电视的1/3，但它上升了15.6%。
新媒体的接触当中，新媒体的影响力是非常强的。我们访问那些消费者，你接触过哪些新媒体呢?我们看到发展很快的公交移动电视上升得非常快，从07年到08年，07年15.5%，08年上升了将近一倍，这有资本推动的因素，因为我们看到不断的装屏，不断的装车，整个市场的规模在变大。商场的新媒体，楼宇液晶电视的新媒体，宾馆的新媒体，便利店也上升得非常快，地铁1.8上升到4，出租车1.5上升到2.3，医院1.1上升到2.7。传统媒体电视、报纸、杂志在下降，但是我们看到新媒体都呈现了强烈的上升趋势。
受众对于互联网和电视以及各个媒体卷入度的分析：2007年对比2008年，电视每日接触上升了3分钟，互联网每天接触上升了12分钟，报纸下降了3分钟，杂志下降了3分钟，广播持平，这就是今天传媒的新格局，互联网异军突起，它的上升速度非常快，而电视虽然是高位，它高达179分钟，但它也只仅仅增加了3分钟，如果我们作出它的百分比，这个百分比是非常小的。
新的技术推动了新的传播平台。商务人士使用手机的比例，手机电视接触4.6%，手机报14.6%，新的传播平台也呈现了非常强势的生命力，手机报上升了26%，手机电视上升了84%。未来我们刺激消费的时候，你去刺激一个低端的人群他是吃馒头的，他多吃一个馒头对于GDP的拉动和一个高端的人士原来喝一瓶茅台他又多喝了一瓶茅台这是不同的贡献。按二八定律，高收入的人是未来反转主要的人群。
每天接触三种以上媒体的比例从2007年的61.8%上升到2008年的62.7%，越来越多的人每天接触的媒体更多了，什么人接触媒体的次数更多呢?跨媒体融合成为2008到2009整个的大趋势。传统媒体的网络化，美国著名的报纸已经完全停止了纸煤的出版，完全网络化。还有自由媒体和其他媒体的再整合创造，我们也看到传统媒体与传统媒体的整合，传统媒体与新媒体的整合，我们看到公交移动电视，这是典型传统媒体和新应用形式的整合，把电视搬到公交车上，给那些平常不能坐在家里看电视的人，移动的人群看电视，我们看到整个的广告，我们有时间细分的时候，所有和移动人群有关的那些广告类型留意度都在上升。比如地铁站台、公交站台、地铁出入口，移动人群是今天越来越多媒介的接触点和捕捉点，整合是一个大趋势，跨三地的媒体正在出现。
以电视为代表的第一地媒体和以互联网为代表的第二地媒体，还有以移动为代表的三地媒体，一切围绕受众的媒体在互联网的推动之下都会被解决。跨三地的媒体在2008年已经出现了。
每天接触三种以上媒体的人越来越多，谁接触三种以上的媒体呢?25岁高学历和白领，每天接触五种以上媒体的人群当中超过60属于高学历和白领人群。当他的收入越高，当他的职务越高的时候他接触多种媒体的可能性就越大。刚才谈到整合营销，他们如何捕捉商务人士，多种媒体的组合是最好的方法，单一媒体的时代已经过去了。
美国金融危机对中国的影响，美国经济降一个百分点时候，中国对美国的出口就会降5%到6%。银行的惜贷，国内的流动性在下降，个人生活方面通货膨胀经济困境，人们在心里上失去安全感。前几天温总理在和网友交谈的时候说，你问我人们对金融危机的影响，心中没有底，我觉得这是可以理解的，因为百年罕见的金融危机现在还在蔓延，还没有见到底，这是总理代表政府说的一个正式表态。60%的消费者日常开支已经受到了影响，没有留意，该花就花，仍然保持原来的消费习惯只占到了4成，15%的消费者说影响很大，现在我已经开始注意节约开支了。45%的说有一定影响，我现在比以前花钱更谨慎了。出租汽车司机的一个典型回答是说现在那些白领都不爱打车回家了，原来他们动不动打车上班回家，现在最多打车到地铁站，你让他们挤公交有点难，所以从写字楼到地铁站短途的出租车生意非常好，人们开始注意和控制有节制的花钱，这是现在的现状。
也有例外，一个例外就是汽车，我们访问当中看到超过90%的人仍然保留了他购车的预算，按照我的分析，我想因为购车不是一个冲动性的决定，购车是一个蓄谋已久，全家商量盘算计划了很久去买车的行为，尽管金融危机影响了六成人，但仍然90%的人保留了购车计划，25%的人会调低购车的预算，可能买2.8的准备买1.8排量，1.8排量的准备买1.6排量的车，真正取消购车计划的人不到8%。
09年1、2、3月份以来金融风暴越演越烈，各种传统媒体都遭受了困难，但是很多汽车厂商仍然保持着顽强的广告投放，他们不希望失去仍然保留购车预算的客户。
丁老师把企业分成三种类型，进取型、普通型、收缩型，因为东方民族对孩子的感情，再苦也不能苦孩子，第一位的有关所有孩子的孩子在金融危机之下仍然要上升，这是消费者直观的反应。第二，教育和培训开支。第三，医疗和保险开支。第四，家庭用品。日常餐饮支出也保持了平衡，没有明显的下降。这是我们看到未来在金融危机影响之下小幅下降的是：通讯，普通的耐用品消费以及护肤品。收缩最紧的是娱乐和休闲活动，奢侈品开支，高档的外出就餐、名牌服装、国内外旅游、家庭装修，汽车的相关消费，这些都受到明显的影响。危机危机，危中有机，我们把这句话量化看，孩子的支出没有下降，教育的支出没有下降，医疗、保险、家庭用品受到的影响比较小，尽管受到影响，我们还可以从消费变化当中捕捉到企业的机会。
金融市场就一败涂地了吗?金融市场就像大家说的那么悲观吗?也不是，我们看到定期存款，风险小的品种(国债)仍然受到消费者重视和青睐。房地产和黄金仍然被消费者认为是他未来投资当中的安全品种，但是企业的债券、股票、基金以及外币，消费者认为风险较高都会回避，这就是金融产品当中其实也不是像咱们想的那么一败涂地，溃不成军，仍然有机会。
金融危机对广告市场用什么影响?2009这个春节真的比较冷。广告主对于09年金融危机的影响在09年初的时候有集中的显现，给我们1月份的整个广告雪上加霜，1月份的广告投放是近3年以来增长率最低的。一个是环比，一个是同比，环比是这几年以来最低的，09年1月份整个中国广告市场环比下降了9.2%。同比07年1月上升7.6，08年1月上升22.3%，09年只上升了3.5%，也是近几年以来最低的值。
支柱性行业明显萎缩，化妆用品是中国广告业最大的品类，是支撑我们最有力的一部分，下降了11%。上一年度上升了16%，商业和服务性行业1月份上升了8%，去年1月份上升了55%，饮料上升得比较好，因为节日上升了51%，去年是40。所有红色都是下降超过了两位数，交通和房地产分别下降了24%和31%，这个冬天确实有点冷。如果你在的媒体在1、2月份的时候有点难没有关系，所有的人都不好过。
我们把今年1月份的下降和我们的GDP关联起来看能够发现这样的情况，经济越高的地区或者城市广告量下降越明显。第一位上海，同比下降了12.9%，环比下降25.3%，北京同比下降7.9%，环比下降18.4%，天津环比下降0.4，但是它的同比上升的。广东这个中国最重要的GDP贡献最大的省份同比环比分别下降，同比和环比都下降了，北京、上海、广东、浙江、重庆、湖北、四川、云南都在下降，上海、北京、广东、浙江都位居前五，都上升的我们去看看广西、江西、宁夏，宁夏甚至同比上升了33%，越是经济发展的成分广告下降更厉害，因为受到冲击越大，现在看全国性品牌受到的冲击大于区域性品牌，区域性品牌受到的冲击大于整个本地的品牌，高端的品牌正在向中端移动，中端的品牌正在向下端低端挤压，这是一个现实，所以我们在座广告的同事们注意到这个情况，大家不要掉以轻心。刚才一个同事问如何走出江西到北京、广州发展，看到这个形势建议您今年还在留在那等一等，确实上海和北京有点冷，冷得更多。
每次节日以后投放都会有所下降，但是过完节以后它应该有所反弹，今年的形势就格外的严峻，09对08下降的速度比较快，反弹还没有，08对07下降缓慢一点，但还有反弹。未来的4月份和5月份对我们09年的广告经营是非常关键的，1、2、3月份，3月份比2月份差，这是一个不争的事实，4月份我们期待它的反转，4月份和5月份整个广告市场可以回暖，也许我们上半年同比可以持平。如果整个市场在4、5月份不能回暖的话，上半年下降可能成为一个不争的事实，对于09年的走势就会产生让我们非常担忧的情况。
1月份酒类大涨了43%，但是酒类当中中高端的酒明显收缩，环比来看啤酒有所上升，因为低端。酒类市场五粮液、国窖1573、水井坊各类高端名白酒销量在北京、上海等重点区域分别下降10%到30%。08年大肆推广的新品六福人家年度计划仅完成了50%。
整个媒介上一部分是它的收入，我们有的同事争论说是不是有刊内价和打折的问题，我们看资源，资源更能说明整个市场的情况，我们市场投入了多少资源，使用了多少资源，说明了这个市场的活跃程度，结论是说，我们整个中国广告市场的活跃程度正在下降，大家一定要警惕。
电视的长度上升了1%，基本持平，报纸资源总的广告面积下降了32%，户外下降了9%，杂志下降了8%，电台秒时长下降了22%，主要的五个传统媒体处于低迷或者是萎缩的状态，这给我们带来了非常大的担忧，资源的使用在下降，很多广告主说你能否开出更多的资源，给我更多的广告，不是，资源呈现了过剩，2月份比1月份整个电视的投放下降了23%，我们也是用同比和环比，资源方面，我们看到2月份电视的时长同比下降11%，环比下降22%，花费同比下降了4%，环比下降23%，一天比一天冷。
今天2点种我参加了一个高端奢侈品论坛，老总说我怎么感觉一天比一天冷，我说确确实实，这个市场正在处于一个继续下滑还没有回转的迹象的态势中。多个行业的广告同比出现了萎缩，食品、娱乐、休闲、通讯用品、清洁用品、交通、家用电器、房地产、金融业都在下降。金融危机一波一波终于影响到了我们的传媒业，次贷到金融，金融到实体，实体又到了传播业。
我们可以推出这样的结论：金融危机影响较后的传导到了传媒行业，未来在经济反转的时候，我们传媒业也会比较靠后的才会得到反转的信息，只有实体经济好转，只有它们营销预算上升的时候，我们传媒行业才可以好一点。经济危机时期，媒介接触行为和消费者行为进行研究，我们捕捉我们的机会，捕捉我们新的兴奋点来充分挖掘媒体资源。
我们用两个数字来看，一个是媒体的卷入度，一个是媒体广告花费的占比，我们分析传统媒体到底机会在哪?电视的花费占比占到8成，观众的卷入度只有6成，只有59.4%，也就是说电视这个媒体它应该得到的广告花费和观众的卷入度相比，广告花费已经高了。但是互联网、广播电台都呈现是一个新的情况，互联网受众的卷入度高达24.6，但是互联网只有1.2的广告花费份额。虽然电台市场也表现得相对低迷，但是电台接触卷入度3.8，广告占比只有1.9%，杂志、报纸、电视广告拿到的份额已经超过了它的卷入度。由此，我们可以推导未来这两个媒体还有上升的空间。也就是说观众卷入度高于广告份额的媒体仍然有较大的发展空间。再进一步推测，金融危机来的时候广告主都在调整自己的预算，都在试图用更高效的传播方案解决自己的传播需求。同时，我们也知道今天上午电视专场没有讨论时间，本来想问几个广告部主任在今天这样一个经济危机的情况下，你还准备涨价吗?电视媒体强烈的涨价需求，有些媒体甚至涨价高达40%，另一方面，广告主不断下调的营销预算形成了更加明显的剪刀差，涨价的需求和压缩的预算，这个剪刀差直接导致了两个结果，第一个结果就是谈判难度的增加，所以今天上午我们看到再等一等吧，你还有没有成本的下降，广告主和媒体之间交易的难度在上升，交易的时间在上升，交易的成本在上升，这是剪刀差导致的第一点，剪刀差导致的第二点，迫使我们的广告主重新认定媒体的价值，重新评估媒体的价值，重新选择实用性时效性的媒体。09年是时效性媒体盛行的时代，哪些媒体可以帮助企业提高销量，这个媒体在2009年就稍微好过一点。2009年应当说不是品牌之年，而是销售之年，只有可以拉动企业销售的媒体，只有真正提升了销售的企业才可以渡过这个冬天。
CTR的观点：面对2009我们要思考的两个问题，冬天有多冷，冬天有多长，1月比12月差，2月比1月差，到底多了，这是我们传播业者要思考的问题。
面对危机，一个积极的应对，一个消极的躲避，过去历年的经济危机当中，积极面对的企业总能够获得反转时候的机会，所以我告诉大家的答案是面对一天比一天冷的冬天，我们应该采取是积极应对的政策，而非消极躲避，把握危机之下的新形势。互联网目前正在出现的“宅经济”，更多人留在了家里，宅经济有三类人受益，第一电视收视上升，第二互联网，现在网游在网的人大幅度上升，现在我们没有看到电影院媒体上升，是因为家庭的收视条件改善得太快了，电影院的媒体还没有太大的变化，但是我可以肯定电视和互联网是在“宅经济”当中可以获益的媒体。
面对经济危机对消费者产生的抑制作用我们要思考、观察。孩子的消费、培训教育的消费、家庭日用品的支出还是保持相对旺盛的需求。昨天和崔总见面，崔总说饭馆还是要见面，一些日常商务活动还是保持旺盛的情况，但是高端奢侈品甚至旅游市场都会受到影响。
广告主的预算直接制约广告增长的脚步，广告投放的变化映射出了政策对广告行业的影响，广协的领导需要把广告业的困境反应给主管部门，广告业需要救市，广告到了今天确切需要新的政策，其他行业都有很多救市政策，为什么广告业不需要新的政策救市呢。下周政府有关部门会在杭州召开一个关于广播广告电视管理规则的研讨会，我也会去参加，我一定会在那个会上跟主管部门说现在我们广告业面临非常巨大的压力。
媒体格局日益复杂，整合营销，整合传播是我们未来不可避免的大趋势，请各位在座同仁关注到这一点。
复杂多变媒介策略格外重要，希望大家从复杂的市场当中读出这些丝丝的信息，春江水暖鸭先知，我们希望是那些知道水暖的鸭子快一点知道什么时候春江可以水暖。
“低成本”、“高价值”的媒体将会进一步体现优势，价格已经成为今天媒体竞争重要的杠杆，媒体之间的价格大战正在上演，我们看到你经营的媒体还期望着涨价，期望着能够通过涨价来得到更多广告主的预算，有点困难。多用一点市场数据分析您的走势，结合媒介消费行为和媒介接触行为的数据可以帮助你们。
有危险有机会，希望大家转型在2009，制胜在2009，谢谢大家!